Performance Max versus Shopping: best practices

Aan het begin van 2022 is Google gestart met het uitrollen van een nieuw campagnetype: Performance Max. Het unieke aan dit campagnetype is dat je door middel van slechts één campagne alle Google Ads kanalen kunt targeten: Search, Display, Video, Discovery, Gmail en Maps. Er worden dus zowel pull- (Search) als push kanalen (Display) ingezet door dit campagnetype. Door Google worden Performance Max campagnes als volgt omschreven: “Performance Max is ontworpen als aanvulling op bestaande op zoekwoorden gebaseerde search campagne om meer converterende klanten te vinden door gebruik te maken van diverse kanalen.”

Performance Max campagnes zijn volledig geautomatiseerd en maken gebruik van de biedstrategie conversies maximaliseren of conversiewaarde maximaliseren. Hierbij kun je een doel-CPA of doel-ROAS meegeven aan de campagnes. Google krijgt dus veel vrijheid bij het kiezen van de plaatsingen, de volgordes van de koppen en het uiterlijk van de Display banners.

Een Performance Max campagne is opgebouwd uit (verschillende) item groepen. Een item groep is praktisch hetzelfde als een advertentiegroep in een Shopping campagne. Zoals je bij Shopping in een advertentiegroep producten toevoegt, zo kun je bij Performance Max per item groep producten toevoegen als vermeldingsgroep. Verder voeg je bij Performance Max ook items zoals koppen en afbeeldingen toe per item groep.

• Tijdsefficiënt: Je hoeft slechts één campagne in te richten om alle Google Ads kanalen te targeten. Dit scheelt veel tijd t.o.v. een situatie waarin je aparte Search, Display en Shopping campagnes zou moeten inrichten.
• Optimaal profiteren van de algoritmen van Google: De campagne maakt gebruik van het algoritme van Google. Google vangt vele signalen van gebruikers op, zoals de koopintentie en kan hierdoor goed inschatten of een gebruiker een grote kans op conversie heeft of niet. Performance Max is dus volledig geautomatiseerd en maakt dus optimaal gebruik van deze algoritmen. Ook seizoensinvloeden worden bijvoorbeeld meegenomen in de algoritmen.
• Advertentieplanning aanpassen: Indien gewenst kun je bij Performance Max campagnes zelf je advertentieplanning aanpassen. Dat betekent dat je meer controle kan uitoefenen over wanneer je uitingen worden weergeven in vergelijking met bijvoorbeeld Smart Shopping.

• Het targeten van pull- en push kanalen binnen één campagne: Performance Max campagnes targeten zowel pull- als push kanalen in hun campagne. Hierdoor zul je dezelfde doelstelling aan deze kanalen moeten koppelen, terwijl veel marketeers het met ons eens zullen zijn dat dit niet realistisch is. Doorgaans worden pull kanalen ingezet om conversies te krijgen en push kanalen om de naamsbekendheid te vergroten.

• Geen data beschikbaar van de resultaten per item groep of kanaal: Het is niet mogelijk om de resultaten per item groep of kanaal in te zien. Op deze manier kun je niet in één blik zien welke item groep de meeste kosten maakt, de meeste conversiewaarde oplevert of welk kanaal de meeste kosten maakt. Voor het optimaliseren van je campagne is dit niet optimaal.

• Weinig invloed op de exacte uiting van advertenties: Je hebt geen invloed op de exacte advertenties die gebruikers te zien krijgen. Voor de zoekadvertenties geldt bijvoorbeeld dat je koppen en beschrijvingen opgeeft in combinatie met de URL van je website. Dat betekent dat Google alle pagina’s van je website kan targeten, gezien je geen specifieke landingspagina per item groep opgeeft. Voor Display geldt zelfs dat het niet mogelijk is om volledige controle over je banner uitingen te behouden, gezien Performance Max alleen gebruik maakt van responsieve banners. Het is dus niet mogelijk om eigen banners te uploaden.

• Geen onderscheid mogelijk qua doelstelling per item groep of productgroep binnen een campagne: Het is niet mogelijk om binnen een Performance Max campagne te differentiëren qua CPA / Doel-roas doelstelling. Dat betekent automatisch dat alle productgroepen die je aan een campagne toevoegt dezelfde doelstelling meekrijgen. Voor veel e-commerce partijen zal echter gelden dat producten verschillende marges hebben waardoor je het liefst zou differentiëren qua doelstelling.

Wist je dat accounts met genoeg data de mogelijkheid hebben om een lab experiment uit te voeren waarbij je een reguliere Shopping campagne tegenover een Performance Max campagne kunt plaatsen? Dit kun je checken door aan de linkerkant van je Google Ads interface naar beneden te scrollen en ‘Labs’ aan te klikken. Hier vind je de experimenten die beschikbaar zijn voor jouw account.

Vind je tussen de experimenten de optie om een experiment voor Performance Max campagnes op te zetten en heeft jouw reguliere Shopping campagne over de laatste 30 dagen > 60 conversies gepakt? Dan raden wij aan om een lab experiment op te zetten waarbij je 50% van het verkeer naar de reguliere Shopping campagne stuurt en 50% van het verkeer naar de Performance Max campagne.

De belangrijkste reden om een dergelijk experiment op te zetten, is omdat je normaal gesproken niet dezelfde producten in een reguliere Shopping campagne kunt plaatsen en tegelijkertijd in een Performance Max campagne. Dit heeft ermee te maken dat het algoritme van een Performance Max campagne, je reguliere Shopping campagne zal overrulen waardoor je Shopping campagne volledig stil zal vallen. Een lab experiment geeft je dus de mogelijkheid om beide campagnes naast elkaar te testen.

Gezien er bij ons op kantoor al herhaaldelijk is geëxperimenteerd met het opzetten van lab experimenten en Performance Max campagnes, vind je onderstaand een aantal best practices die jou kunnen helpen bij het opzetten van een Performance Max campagne.

Op basis van onze ervaring met Performance Max campagnes van diverse klanten, kunnen we een aantal best practices opstellen. NB: we raden aan om altijd zelf te testen wat voor jouw campagnes werkt. Onze best practices één op één overnemen biedt geen garantie voor succes:

• (Lab) experiment opzetten? Kies een geschikte campagne: Op basis van onze ervaringen raden wij aan om te experimenteren met Shopping campagnes die niet tegen budget aanlopen, maar die wel voldoende ruimte bieden op basis van hun vertoningspercentage binnen Google Shopping.

• Shopping only structuur hanteren: Wil je zo eerlijk mogelijk testen of Performance Max qua conversies, conversiewaarde en/of doel-Roas van meerwaarde is voor jou in vergelijking met een reguliere Shopping campagne? Zet dan een Performance Max campagne met een zogenoemde Shopping only structuur op. Volg onderstaande tips:
  • Gebruik niet de knop waarmee je automatisch een Shopping campagne kunt overzetten naar een Performance Max campagne. Doe je dit wel dan kun je hoogstwaarschijnlijk geen kanalen uit je Performance Max campagne halen waardoor je geen Shopping only structuur kunt opzetten.
  • Zet een Performance Max campagne op waarbij je alleen een uiteindelijk URL (Merchant Center-URL) opgeeft en de juiste producten aan je vermeldingsgroepen toevoegt. Vul dus geen koppen, beschrijvingen, afbeeldingen etc. in.

• Voeg altijd doelgroep signalen toe: Doelgroep signalen kun je per item groep toevoegen aan je Performance Max campagne. Het idee achter deze doelgroep signalen is dat je Google in het begin wat meer informatie geeft over de doelgroep die mogelijk geïnteresseerd is in jouw producten. Dat betekent niet dat je producten alleen vertoond zullen worden aan mensen die binnen deze doelgroep vallen. Deze doelgroepen zal Google naast andere doelgroepen meenemen om zoveel mogelijk potentieel converterende mensen voor jouw campagne te vinden.

• Zet meerdere Performance Max campagnes naast elkaar op: Zoals we eerder hebben aangegeven is het niet mogelijk om binnen één Performance Max campagne verschillende doelstellingen aan bijvoorbeeld item groepen of productgroepen te koppelen. Wil je dit echter toch doen, dan raden wij aan om verschillende Performance Max campagnes op te zetten met elk een ander doel (verschillende doel-roas of doel-cpa).

Belangrijk is wel dat je ervoor zorgt dat je niet dezelfde producten in meerdere campagnes toevoegt. Plaats bijvoorbeeld geen schoenen in een Performance Max campagne met een doel-roas van 500% en tegelijkertijd dezelfde schoenen in je tweede Performance Max campagne met een doelstelling van 600%. De campagnes zullen dan namelijk tegen elkaar concurreren.

• Sluit brand name verkeer uit: dit geldt alleen voor bedrijven/organisaties die weten/vermoeden dat er veel branded verkeer naar hun campagnes leidt. Met branded verkeer bedoelen we dat gebruikers zoeken op een bedrijfsnaam en of een bedrijfsnaam in combinatie met een bepaald product of dienst.

Binnen Performance Max kun je niet zomaar negatieve woorden toevoegen (uitsluitingen doen) al bestaat er de mogelijkheid om door contact op te nemen met Google toch een aantal uitsluitingen te kunnen doen, mits je account voldoende groot is. Neem in dat geval contact op met je account manager binnen Google om de mogelijkheden te bespreken.

De reden dat we dit adviseren heeft ermee te maken dat we binnen Performance Max campagnes niet kunnen zien welke percentage van het verkeer uit branded termen komt. Als dit percentage groot is, zou het best zo kunnen zijn dat je campagne een doel-roas van 600% haalt, maar dat dit vooral door branded verkeer komt. Het zou dan best zo kunnen zijn dat overige zoektermen of bepaalde producten slecht presteren (lage doel-roas of doel-cpa behalen) maar dat je dit niet inzichtelijk kunt maken. Hierdoor kun je een campagne minder optimaal aansturen.