Social Media in 2025: de nieuwe spelregels

Het social media landschap beweegt altijd. Geen schokkende revoluties, maar wel trends die de spelregels veranderen. Nederlanders zitten nog steeds gemiddeld twee uur per dag op social media, maar hun scrollgedrag wordt selectiever. Waar we eerder op 2,4 platforms per dag actief waren, is dat nu nog maar 2,0. De les? Je hoeft niet overal te zijn, maar wél op de juiste plek.

De grote winnaars dit jaar: YouTube, Instagram en LinkedIn. Visuele content en zakelijke netwerken blijven groeien, terwijl X (voorheen Twitter) en BeReal verliezen terrein. WhatsApp, YouTube en Instagram trekken niet alleen meer gebruikers, maar zien ook een stijging in dagelijkse activiteit.

YouTube is dé favoriet onder Gen A, vooral voor long-form content. Gevolgd door TikTok en Snapchat. Ondanks hun jonge leeftijd beïnvloedt Gen A nu al het koopgedrag van hun ouders. De merken die hierop inspelen? Die richten zich op het bouwen van community. 

Instagram en WhatsApp groeien niet alleen in gebruikersaantallen, maar ook in dagelijkse activiteit. Mensen worden selectiever, kiezen bewuster waar ze hun tijd spenderen en dat vertaalt zich direct naar hun social gedrag.

De keerzijde van constante online prikkels

Toch zien we ook een andere kant van de medaille. 2,4 miljoen Nederlanders voelen zich ongelukkiger door social media. De keerzijde van constante online prikkels wordt steeds zichtbaarder en de vraag naar oprechte, waardevolle content groeit. 

Nog een opvallende ontwikkeling: 60% van de Nederlanders vindt dat social media verboden moet worden voor kinderen onder de 16 jaar. Een signaal dat verder gaat dan maatschappelijk debat en ook merken dwingt om hun marketingstrategieën tegen het licht te houden.

De boodschap is helder: social media verandert. Slimme merken veranderen mee.

De tijd waarin social media draaide om zoveel mogelijk volgers is voorbij. Bereik is niets zonder betrokkenheid. De meest succesvolle merken van nu bouwen geen volgers, maar een community. Een plek waar mensen zich écht verbonden voelen met het merk en er actief over willen praten en meedenken.

Daarbij begint het allemaal met luisteren. Door content te maken die past bij de doelgroep en plezier brengt, maakt dat woordje ‘sponsored’ ineens niets meer uit.

Op het SocialToday Event van Frankwatching was het een groot thema. Veel merken denken dat gebruikers afknappen op advertenties. Maar zoals TikTok zelf zegt: “Users don’t have an ad problem, they have a disruption problem.” Mensen scrollen niet weg vanwege advertenties, maar vanwege content die hen niet aanspreekt. Wie hier succesvol wil zijn, moet luisteren naar zijn community en content maken die écht waarde toevoegt.

Een mooi voorbeeld van dit concept, ook wel social listening, is McDonald’s. Door actief te monitoren wat klanten zeggen, spelen ze slim in op hun wensen. Dit deden ze bijvoorbeeld bij de herintroductie van de Chicken Sensation. Fans vroegen er massaal om op social media en McDonald’s luisterde. 

“Work from outside-in, instead of inside-out”

For You Academy ziet dat de rol van influencers, ofwel content creators, daarom ook verandert. Merken die hun community centraal zetten, creëren beweging. Dit zagen ze bij:

• Rhode’s pop-up fotobooth, waar bezoekers zelf de ervaring deelden in plaats van influencers.
• Upfront’s runclub, een community-driven activatie waar de doelgroep zélf het merk uitdraagt.
• Gisou’s pop-up store in Londen, een plek die er zo mooi uitziet, en dus ‘instagram-waardig’ is, dat het al snel gedeeld wordt op social media.

Wat deze campagnes gemeen hebben? Niet het merk zelf, niet de influencers, maar échte mensen die vrijwillig hun ervaringen deelden. 

Dit past perfect bij het principe: “Work from outside-in instead of inside-out.” Slimme merken beginnen dus bij hun klant, niet bij hun eigen strategie. Ze gebruiken feedback om direct in te spelen op behoeften en verwachtingen, en bouwen zo een community die écht betrokken is.

Zoom in op TikTok

Samen met mijn collega Nicole schreef ik een blog voor Frankwatching, waar we dieper ingingen op de TikTok strategieën en trends voor 2025 die je niet mag missen.

Want wat is nou écht belangrijk op TikTok? En waar focust Gen Alpha op? Benieuwd hoe je jouw merk laat meegroeien met dit dynamische platform?

Lees het volledige artikel:

→ TikTok in 2025: het draait allemaal om community-building

We geloven in advertising die raak schiet. Slim, strategisch en vooral waardevol. Geen losse flodders, maar campagnes die de hele klantreis meenemen, van eerste indruk tot conversie en langdurige impact. 

Duurzaam adverteren betekent niet alleen slim omgaan met budgetten, maar ook met je doelgroep. Social advertising is geen kwestie meer van “meer = beter.” Mensen zijn kritischer en verwachten relevantie. Wie ze wil bereiken, moet snappen wat ze echt willen zien maar vooral ook, wat ze níet meer accepteren.

Data, AI en automatisering maken advertising slimmer, maar mensen maken het verschil. De kracht zit in strategie: de juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste doelgroep. Technologie helpt ons sneller en efficiënter te werken, maar de menselijke touch is wat een merk écht onderscheidend maakt. 

Kortom, Social advertising in 2025 vraagt om lef. Om keuzes die niet op korte termijn, maar op lange termijn impact maken. Om merken die durven te investeren in kwaliteit boven kwantiteit. Het is niet langer een kwestie van aanwezig zijn, maar van opvallen, overtuigen en presteren.