Onbenut potentieel in je klantreis: wat bezoekers die níét converteren zeggen
Een nieuw meetmodel
Dimplex heeft geen klantreis om op te sturen. Nauwelijks harde data. Maar wel een duidelijke ambitie: meer grip. Meer inzicht. En slimme manieren om tóch te kunnen optimaliseren.
Dus draaiden we het om. In plaats van te focussen op wat er niet was, bouwden we een nieuw meetmodel. Niet vanuit conversie, maar vanuit gedrag. Vanuit signalen van interesse, betrokkenheid en koopintentie. Een meetmodel dat niet kijkt naar wie er koopt, maar naar wie er klaar is om te gaan kopen. Want dáár zien wij de winst.
Branded search
Een flinke stijging in merkinteresse
Meetpunten
Van 5 datapunten naar 5.585 meetbare conversies
Sessieduur vs. traffic
zijn gelijk gebleven, dus geen oppervlakkig verkeer maar kwalitatieve bezoekers
Wij zijn fan van Dimplex
Dimplex (Flame) is wereldwijd marktleider in elektrische verwarming. Slimme technologie, strak design en energie-efficiëntie komen samen in iconen als Optiflame®, Optimyst® en Opti-V®. Onderdeel van de Glen Dimplex Group, en al jaren dé standaard in slim verwarmen. In de professionele markt is Dimplex niet meer weg te denken. Maar bij de consument bleef het merk onder de radar.
Zonde, vonden wij. Want een merk dat comfort én duurzaamheid samenbrengt, verdient het om ook bij de consument het vuurtje aan te wakkeren.
Een totaal nieuwe marketingaanpak
Dimplex is geen nieuwe speler. Sterker nog, het merk staat al ruim 70 jaar als een huis in de professionele markt. Maar de markt waarin het groot werd, is niet meer dezelfde.
VERANDERDE KLANTREIS
Waar de klantreis vroeger eindigde in de showroom, begint die nu thuis, op de bank, met een smartphone. Elektrische haarden kun je namelijk vaak zelf installeren. Waar hout en gas professionele installatie vereisen, is elektrisch plug & play. De consument bepaalt zélf wat er boven de schouw komt. De haardenspecialist is niet langer de beslissende factor, het oriëntatieproces verplaatst zich van speciaalzaak naar webshop.
Die shift vraagt om meer dan alleen een campagne. Het vraagt om een totaal nieuwe marketingaanpak: van zenden via het kanaal, naar relevant zijn voor de eindgebruiker. Dimplex heeft een sterk portfolio, onderscheidende technologie en een gevestigde naam in de professionele markt. Maar bij de consument? Weinig merkherkenning. En in een directe markt bepaalt zichtbaarheid wie er gekozen wordt.
De wens van Dimplex
Met een ambitieus groeidoel en een stevig mediabudget klopte Dimplex bij ons aan. De opdracht was helder: maak het merk zichtbaar en creëer meer vraag bij retailers. Maar dit was meer dan merkbouw. Dimplex wil het verschil maken, als fabrikant én als aanjager van de energietransitie. Niet alleen groeien als merk, maar ook de hele categorie een duw geven richting elektrisch.
Maar dat moesten we doen met een aantal beperkingen:
- Geen directe verkoop aan consumenten
- Geen grip op prijzen, voorraad of conversie
- Beperkte optimalisatiemogelijkheden op de website
Kortom: geen klassieke klantreis om op te sturen. Nauwelijks harde data. Maar wel een duidelijke ambitie: meer grip. Meer inzicht. En slimme manieren om tóch te kunnen optimaliseren.
Dus draaiden we het om. In plaats van te focussen op wat er niet was, bouwden we een nieuw meetmodel. Niet vanuit conversie, maar vanuit gedrag. Vanuit signalen van interesse, betrokkenheid en koopintentie. Een meetmodel dat niet kijkt naar wie er koopt, maar naar wie er klaar is om te gaan kopen. Want dáár zien wij de winst.
Wat zeggen websitebezoekers die niét converteren?
Wat zeggen websitebezoekers die níét converteren over de effectiviteit van je campagnes? Meer dan je denkt.
Wat als je hele marketingstrategie gebouwd is op maar vijf procent van je doelgroep? En je de andere 95% consequent negeert? Niet omdat ze niet relevant zijn. Maar omdat ze niet nú kopen. Dat is precies wat er gebeurt als je alleen stuurt op harde conversies in een lange klantreis.
De klantreis is allesbehalve lineair. Mensen oriënteren zich, vergelijken, denken na, laten het los, komen terug, en gaan dan pas over tot actie. Misschien. Soms maanden later pas. Die ‘rommelige’ tussenfase wordt ook wel ‘de Messy Middle’ genoemd. En daar gebeurt een hoop, alleen zie je het niet als je alleen naar keiharde conversies kijkt.
QUALITY VISIT CONVERSIES: een aanvullende meeteenheid
De messy middle: juist in díe fase laat je waardevolle data liggen. Gedrag dat iets zegt over interesse. Over koopintentie. Over relevantie. Want wat als iemand wél de juiste pagina’s bekijkt, een tool gebruikt, of tien minuten op je site blijft? Is dat dan echt ‘geen conversie’?
Bij Dimplex is de klantreis complex en lang, denk aan 6 tot 12 maanden, met uitschieters van jaren. Want zelfs als iemand nú overtuigd is van het product, kan de daadwerkelijke aankoop pas veel later plaatsvinden, bijvoorbeeld bij een verhuizing of renovatie. Dit maakt het vroegtijdig identificeren van gebruikers met potentie des temeer waardevol.
Daarom passen we een slimme meetmethode toe: Quality Visit Conversies.
Geen alternatief voor een lead, maar een aanvullende meeteenheid die inzicht geeft in gedrag van geïnteresseerde bezoekers. Denk aan:
- Bezoekduur boven gemiddelde
- Pagina’s over technologie of inspiratie
- Gebruik van een configurator
- Downloads of klik op verkooppunten
Waarom werkt het?
Omdat het upper funnel gedrag meetbaar maakt.
Je leert niet alleen wie koopt, maar ook wie overweegt. en juÍst daar ligt onbenut groeipotentieel. Deze inzichten zijn ontzettend waardevol in een merkcampagne.
ENGAGEMENT INTENT MATRIX
Op basis van de inzichten kan je de bezoekers vervolgens plotten op de engagement – intent matrix en vier type bezoekers onderscheiden. Daarop baseerden we de custom audiences die we vervolgens gebruikten in de betaalde campagnes.
Het resultaat
De merkcampagne zorgde voor een flinke stijging in merkinteresse: +300% branded organic traffic. Meer mensen zoeken actief op Dimplex!
Zelfs met een forse groei in bereik en traffic bleef de sessieduur stabiel ten opzichte van 2023/2024. Dat betekent: geen oppervlakkig verkeer, maar kwalitatieve bezoekers die blijven hangen.
Kortom: meer mensen weten het merk te vinden, en wie binnenkomt, blijft. Dát is het effect van sturen op interesse in plaats van alleen op conversie.
De eerste stap is gezet. En precies dat maakt deze campagne zo krachtig: het laat zien dat je als merk niet alleen mee kunt bewegen met een veranderende markt, maar er ook richting aan kunt geven.
Jelmer Zijlstra, Online marketeer
“Het bijzondere aan deze samenwerking is dat Tomorrowmen exact begreep waar onze uitdaging lag, ze hielpen ons anders te kijken naar marketing. In plaats van klassieke funnels en conversies, richtten we ons op gedrag, intentie en relevantie. Die mindset heeft ons enorm veel opgeleverd: we zagen niet alleen een sterke groei in zoekvolume en kwalitatieve bezoekers, maar hebben nu ook een duurzaam meetmodel in handen dat verder gaat dan deze campagne. We bouwen hiermee aan een sterkere, toekomstgerichte positionering van Dimplex, precies wat we nodig hebben in een snel veranderende markt.”
Jouw take-aways op een rijtje
Een flinke case dit, dus we zetten nog even belangrijkste punten voor je op een rijtje waar je direct mee aan de slag kan:
- Meet meer dan alleen conversies
Die 5% kopers vertellen maar een fractie van het verhaal.
→ Stel je analytics zo in dat je ook gedrag meet: bezoekduur, interactie, toolgebruik. Zo krijg je inzicht in de stille meerderheid die nog niet koopt, maar wél overweegt. - Maak het onzichtbare zichtbaar
→ Gebruik soft conversies zoals Quality Visits om koopintentie te herkennen.
Zo vergroot je je conversiedata exponentieel, en krijg je grip op de Think- en Do-fase, daar waar de meeste winst ligt. - Laat je meetmodel aansluiten op de echte klantreis
De funnel is geen rechte lijn.
→ Focus op engagement en intentie, niet alleen op harde sales. Pas je KPI’s aan op hoe mensen écht beslissen: met omwegen, pauzes en twijfels. - Stuur je media slim op gedrag, niet op volume
Niet alles wat klikt, telt.
→ Investeer in relevante momenten en signalen. Iemand die je dealerlocator én configurator bezoekt, is waardevoller dan tien losse weergaven. - Gebruik merkcampagnes als motor van verandering
Branding is geen luxe, het is je voorsprong.
→ Positioneer je merk als leider binnen een veranderende markt. Daarmee bouw je voorkeur op, nog vóórdat de koopvraag ontstaat.
Hoe kunnen we jou helpen?
Omdenken? Daar zijn we goed in. Want: kan niet bestaat niet. Er is áltijd een slimme manier om te verbeteren, en die vinden is wat ons iedere dag weer motiveert! Samen beter worden? Leuk, neem contact op!
BENIEUWD NAAR ANDERE CASES
Slim schalen naar nieuwe markten: binnen no-time live met native A+ content
Merkgetrouwe content op schaal voor Holland & Barrett: 350+ AI geautomatiseerde PMax categorieën
Van versnipperde feeds naar schaalbare groei: de technische migratieaanpak voor Notbranded
Campagnes die binnenkomen: de online merkbeleving van Candyspot
Personalisatie op schaal: contextual targeting & dynamische banners
Van hype naar herhaal aankoop: hoe Candyspot TikTok-gebruikers bindt
Van keuzestress naar conversie: zo houdt Mattisson klanten vast
Winstgevende groei met margesturing als kern
