Omapost: Impact op eenzaamheid met 1549% groei in kaartjes

Digitale Marketing Strategie

Display Advertising

Social Advertising

SEA

Wij zijn fan van Omapost

Soms kan iets zo eenvoudig klinken en toch de grootste impact hebben. Omapost is een prachtig initiatief om eenzaamheid onder ouderen te verminderen: ontwerp een digitaal kaartje en verstuur hem fysiek naar een opa, oma of geadopteerde oudere. Heel gemakkelijk, heel snel, heel betekenisvol.

1549%

Verstuurde kaartjes

2520

Geadopteerde ouderen

1360%

App-downloads

Wij zijn fan van Omapost

De wens van Omapost

Het probleem van eenzaamheid onder ouderen is niet nieuw, maar voor de meeste mensen wel onzichtbaar. Dat veranderde toen Covid-19 de wereld in z’n greep kreeg. Ons land ging in een ‘slimme lockdown’, verpleeghuizen werden gesloten voor bezoekers en ouderen die zich vaak op dat ene bezoekje per week verheugden, bleven eenzaam achter.

Tegelijkertijd was deze groep extra kwetsbaar voor het virus, dus begrijpelijk was de sluiting wél. Omapost zocht een weg om al die eenzame ouderen toch het gevoel van een sociaal contactmoment te laten ervaren. De vraag die we samen formuleerden:

Hoe kunnen we eenzaamheid onder ouderen bestrijden in een periode waarin Nederland in een slimme lockdown verkeert?

Ons concept

“Bezorg je oma geen corona maar een kaartje.” Een beetje shockerend misschien en op z’n minst prikkelend. Precies het effect dat we met deze campagne wilden bereiken. Eenzaamheid is serious business en de maatregelen om het coronavirus te bestrijden deden daar, hoe begrijpelijk ook, een flinke schep bovenop.

Door het concept ‘coromapost’ te lanceren en daar bovenstaande slogan aan te koppelen, kozen we voor een strategie die op saamhorigheid inspeelt en een grote kans heeft viraal te gaan. Met als doel natuurlijk om het prachtige concept van Omapost te pushen en zo eenzaamheid onder ouderen te bestrijden.

Het concept voor duurzame impact

Om een duurzame impact te maken, formuleerden we ons hoofddoel in doelen op zowel de korte als de lange termijn.

Op korte termijn focusten we ons op twee concrete doelen die eenzaamheid direct verminderen: stuur een kaartje (naar bijvoorbeeld je eigen oma of een willekeurige oudere) of geef een oudere op die wel een kaartje kan gebruiken. Qua aantal verstuurde kaartjes mikten we op een stijging met factor 10, van 3.735 naar 37.750 kaartjes in een periode van drie maanden. Daarnaast hoopten wij minimaal 500 aanmeldingen te ontvangen van ouderen die een kaartje heel goed kunnen gebruiken.

Heldere doelstellingen. Maar minstens zo waardevol vinden wij doelstellingen die structurele impact maken. Daarom formuleerden wij er twee duurzame doelen bovenop: download de app (want gemiddeld stuurt een app-gebruiker 9 keer per jaar een kaartje) of adopteer een oudere (leg langdurig contact met een oudere die Omapost aan je koppelt).

Het verschil dat we wilden maken? 200% groei in het aantal app-downloads in drie maanden tijd (wat op jaarbasis grofweg 10.000 extra verstuurde kaartjes oplevert) en 500 extra geadopteerde ouderen in dezelfde periode,

PR & multichanneling

Heel veel zichtbaarheid was de eerste stap. Door bewust een gedurfd concept te lanceren, verwachtten we de nodige media-aandacht en daarmee ‘gratis PR’. Vervolgens was het aan ons om de spinoff daarvan maximaal te verzilveren op betaalde kanalen als Search, Facebook, Instagram en Display- en App advertising. Multichannel en slim getarget.

Daarvoor ontwikkelden we materiaal dat de positieve boodschap van Omapost benadrukt. Veel mag niet tijdens de lockdown, een kaartje versturen mag wél. Omapost als het alternatief dat een win-win oplevert: je oma blijft veilig én ontvangt iets persoonlijks van je. Precies die vibe stond centraal op de website en in de social- en display campagnes:

“Het is in deze tijd niet altijd makkelijk om in contact te blijven met je oma. Een kaartje maakt het verschil. Juist nu. Laat je oma weten dat je aan haar denkt, met een echt kaartje. Download de app en stuur Omapost.”

Bij de inzet van Facebook en Instagram stond de inzet van data centraal. Om app downloads te realiseren koppelden we de iOS Appstore en de Google Playstore, met lookalike-profielen en betrokkenheidsgroepen konden we erg nauwkeurig targeten. Daarbovenop zetten we een Smart Display campagne op, lanceerden we een app campagne en vingen we de gebruikers diep in de funnel met relevante search ads en een passende landingspagina. Full funnel marketing dus.

De impact

Een klein risico nemen wij graag voor onze rekening: als de campagneslogan niet viral was gegaan, hadden wij onszelf flink uitgedaagd. Maar dat ging het natuurlijk wél, met items van onder andere RTL Nieuws.

Missie 1 in de pocket en dat gaf ons vleugels tijdens de verdere campagneperiode: 57.858 verstuurde kaartjes (+ 1549%), 1.054 aangemelde ouderen, 2.520 ‘geadopteerde’ ouderen en 9.683 app-downloads (+ 1360%).

Bizarre aantallen waar we bijna verlegen van werden. Bijna. Want we waren vooral trots. Door onze creativiteit, multichannel-kennis en intrinsieke betrokkenheid in één campagneblender te gooien, lukte het om ook écht iets bij te dragen aan een groot maatschappelijk probleem. Een echte teamprestatie, samen met de helden van Omapost. En het cliché is waar: dit zijn de projecten waar wij écht gelukkig van worden.

Hoe kunnen we jou helpen?

Data-gedreven SEA, slim gebruik van zoekintenties én een multi-channel strategie waardoor iedere klik telt. Klinkt goed? Je hoeft alleen maar even te bellen en wij fixen het voor je!